Merchandising

 

Merchandising

 

Definiciones de Merchandising.

 

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising". Son técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

El merchandising es un conjunto de actividades  promocionales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas con el objeto de atraer la atención del cliente hacia un determinado producto, aunque el vendedor no se encuentre en el lugar de la venta, haciendo posible mayor agilidad en la compra.

En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.

 

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir,  acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

Esta comprobado científicamente, que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

  Principios del Merchandising:

·         Rentabilidad

·         Ubicación

·         Impacto

·         Disponibilidad

·         Precio

·         Exhibición

 

 

 

Para qué sirve el Merchandising.

 

Sirve para vender más y mejor,  con menos gastos de los productos que se ofrecen en  la  empresa dando mayor visibilidad a los clientes actuales y potenciales.

 

Para seguir argumentando e influir sobre público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor y tener libertad a la hora de la compra.

 

 

 

Cuál es su objetivo Merchandising.

 

“Crear una mentalidad que permita desarrollar estrategias de marketing que aumenten la

Mentalidad en los puntos de ventas”.

 

• Llamar la atención.                                                        

• Dirigir al cliente al producto.

• Facilitar la acción de compra.

 

 

 

Influencia del Merchandising.

 

Cuando un consumidor entra en el establecimiento, un elevado número de factores, elemento o variables entran en contacto con él. El escenario comercial pretende estar construido con todos los ingredientes necesario para que el consumidor compre, adquiera el mayor numero de bienes, soluciones sus problemas, alcance una cierta satisfacción y repita en el futuro.

 

 

 

Donde se aplica el Merchandising.

 

El Merchandising se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio que llegue el ojo del cliente.

 

 

 

Quien realiza el Merchandising.

 

Fabricante, distribuidores, comerciantes y vendedores.

 

·         Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atracción de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atención de los compradores con productos de merchandising innovadores, por así decirlo, fuera de lo común, gastando así fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos específicos de productos de merchandising podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como así también vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan

·         Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

 

 

A quien va dirigido.

 

A los cliente (compradores y consumidores).

 

 

 

Donde lo realiza.

 

En el punto de ventas.

 

 

 

 

ELEMENTOS DEL MERCHANDISING

·         Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

·         Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

·         Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga.

·         Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

·         Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

·         Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

·         Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

·         Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; expositoras y displays.

·         Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

·         Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Exhibición de productos

Una exhibición de los productos dentro del establecimiento que implique ubicarlos de tal manera que sean lo más atractivos y llamativos posible para el consumidor es una de las principales formas de hacer merchandising.



Una buena exhibición de productos también podría implicar:

·         ubicarlos estratégicamente, por ejemplo, teniendo en cuenta las compras por impulsos, poner productos de alta rotación cerca de la caja (tal como sucede, por ejemplo, con las gomas de mascar en las cajas de los supermercados).

·         procurar que la cantidad de productos exhibidos sea la adecuada.

·         procurar que el mobiliario no contenga, sino que exhiba los productos.

·         destacar o darle una mayor visibilidad a los mejores productos o a los más vendidos, por ejemplo, colocarlos a la altura de los ojos en los estantes.



Decoración del local

Otra forma de hacer merchandising consiste en realizar una buena decoración del local del negocio, la cual podría consistir en el buen uso de macetas, cuadros, lámparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeños, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio.



Disposición de los espacios

Otra forma de hacer merchandising consiste en procurar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar la comodidad de los consumidores.



Distribución del mobiliario

Así como buscar una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento o local del negocio, procurar una buena distribución o ubicación del mobiliario también es otra forma de hacer merchandising.



Iluminación del local

Otra forma de hacer merchandising consiste en contar con una buena iluminación del local del negocio, la cual podría tener como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en él, servir como elementos decorativo, destacar los principales productos, etc.



Combinación de colores

Una buena combinación de los colores del negocio en las paredes, en el mobiliario y en los uniformes de los trabajadores, que estimule los sentidos de los consumidores, los incite por ingresar al establecimiento y por comprar los productos, también es otra forma de hacer merchandising.



Degustaciones, demostraciones y exhibiciones

El uso de puestos de degustación así como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas dentro del establecimiento o punto de venta, también es otra de practicar el merchandising.



Artículos publicitarios

Otra forma común de hacer merchandising consiste en obsequiar a los clientes artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa.



Fachada de negocio

Finalmente, otra forma de practicar el merchandising consiste en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podría significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso.

 

 

                                                           

 

 

Técnicas de Merchandising.

 

Son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista.

 

 

 

Funciones del Merchandising.

 

 “La rotación de las existencias se puede incrementar por los agentes de compras que usen un plan coordinado para anunciar, para exhibir y para el personal de ventas”.

 

Los artículos anunciados que son exhibidos en las vitrinas de los almacenes y promovidos por los vendedores en el piso de venta elevan el interés de los clientes e incrementan las ventas. Para asegurarse de que el personal de ventas da información correcta con respecto a las compañías de promoción, los minoristas deben ofrecer a sus vendedores entrenamiento en técnicas de ventas. Las promociones pierden su efectividad cuando el personal de ventas no está adecuadamente entrenado o informado”.

 

 “Las políticas del merchandising afectan también a la planificación de las compras. Si fijamos objetivos del merchandising, hemos de coordinar las compras de tal forma de que la mercancía esté disponible de acuerdo con lo planificado”.  

 

El Merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración con un plan prefijado o no y con unos objetivos previsto o simplemente porque se siempre se ha hecho así.

 

 

 

PRODUCTOS LICENCIADOS Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.

Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos baratos, souvenirs o regalos promocionales.

 

 

 

 

Tipos de Merchandising

 

- Merchandising  según su Naturaleza.

 

1 Presentación u Organización.

“El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. El comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se denomina merchandising visual, porque todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; de esta manera el merchandising de presentación favorece las compras por impulso o compras no previstas”.

El Merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente  y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.

 

Elementos del merchandising de presentación.

Son los que pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos:

• Un ambiente agradable

• Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como el establecimiento.

• Un surtido adecuado cantidad, calidad y variedad.

 

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

• El producto adecuado

• La cantidad adecuada

• El lugar adecuado

 

Que busca el merchandising de presentación:

• Determinar el lugar más indicado y apropiado en el punto de venta, para los productos y / o servicios.

• Estructurar el espacio por familias de productos.

 

 

2  Merchandising de Gestión

“Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable”.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).

Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

 

Formas de Merchandising de Gestión.

a) Gestión de la Existencia.- Una eficiente gestión de existencia, tiene tanta fuerza como concepto para conseguir rentabilidad, donde cada empresa se decide por llegar a la llamada existencia cero.                                                        

b) Gestión del Ambiente.- Depende en primer lugar de la imagen y la personalidad que deseamos para nuestro espacio o lugar de venta como la decoración, iluminación, colores, olores, música ambiental, letreros, presentación del personal, etc.

c) Gestión del Espacio.- Se produce una gran batalla cuando los fabricantes intentan que las tiendas les concedan mayor espacio para sus productos tratando de conseguir la mejor colocación para sus productos.

d) Gestión por Categorías.- Lleva a gestionar la oferta, al parecer es tiene más sentido que manejar los productos individualmente, como se hacía antiguamente, se puede conseguir y optimizar el servicio cuando piensa en grupos de productos, los cuales  tienen gran relación entre ellos.

e) Gestión de Relación con el Cliente.- Es conocida por las siglas en ingles  CRM, por Customer Relationship Management es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente.

 

Que busca el Merchandising de gestión:

• Determinación del tamaño lineal de cada sección

• Reparto lineal en familias

• Conocer la rotación del producto

• Conocer la rentabilidad del metro lineal

• Realizar comparativos familias de productos.

 

 

3 Merchandising de Seducción.

“Los consumidores acuden en mayor cantidad a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad”.

Consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el almacén en una tienda de espectáculos, despertando los sentidos del cliente.

En el desarrollo de este trabajo se llevan actividades como degustaciones, promociones, colocaciones especiales, decoración, mobiliario iluminación, etc. con la utilización de técnicas físicas, como por ejemplo presentación de cestas y bandejas, islas completas de un producto, técnicas psicológicas como las ofertas, presentaciones múltiples que influyen mucho siendo cosas que le encantan al cliente y técnicas de espectáculo como lo son los juegos, concursos, presencia de personajes, demostraciones, etc.

El Merchandising de seducción se denomina  tienda espectáculos, y  pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda.

 

Que busca el Merchandising de seducción:

• Crear secciones atractivas

• Tratar de seducir al potencial cliente

• Decoración acorde al lugar, productos, servicios.

 

 

 

 

MERCHANDISING SEGÚN LA SITUACIÓN DEL CLIENTE.

 

Identificación de los Clientes.

 

Definiciones de Clientes.

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

 

1.           Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que  es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea,  las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.

2.           Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de Salida.

 

 

 

 

Merchandising según el Ciclo de Vida del Producto.

1Merchandising de Nacimiento.

Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.

Se define generalmente donde va a colocarse, en que lineal, el primer pedido el lineal acordado al producto.

 

2  Merchandising de Ataque.

Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y  ventas del  producto, con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales  relacionadas con el artículo.

Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de familia, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para este producto.

 

3 Merchandising de Mantenimiento.

Son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.

Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible, a través de los siguientes puntos:

• Dedicación personal.

• Buenas relaciones personales con los encargados.

    Promociones y animación lineal.

 

4  Merchandising de Defensa.

Es la intervención que se realiza con el objeto de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

Frena la reducción del lineal conveniente hay que defender lo más eficazmente posible esta situación.

 

 

En función del tiempo:

 

1.           Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra

2.           Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.

3.           Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con  la época del año.

 

TENDENCIAS DEL MERCHANDISING.

 

Una marca empieza por un concepto exitoso en el punto de venta en la que actualmente, hay cuatro importantes como son:

 

1  Hyper Merchandising.

El objetivo de este Hyper Merchandising es el de impactar y el tamaño es clave para su

Realización.

 

2  No Merchandising.

Trata de simplificar al máximo la distribución del punto de venta.

 

3 Neo Merchandising.

Se enfoca en la experiencia de compra, en hacer sentir al cliente como en casa, genera empatía y le da confianza.

 

 

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo aplican.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

Sistemas de ventas utilizados:

Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.

Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.

Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.

El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender más con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:

·         Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.

·         Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.

·         Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.

·         Madera: Hogar, Calor, etc.

·         Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

·         Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

 

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS

Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a continuación.

En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.

Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma.

Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas.

Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una moderada circulación.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.

El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento.

El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor de precios.

En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.

Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.

A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.

Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.

Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.

Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el área caliente".

Como es natural, los otros entrepaños, que conforman "el área fría", hay que utilizarlos para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estén.

La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.

Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.

Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoración Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.

Existe la vitrina exterior y la interior:

Vitrina exterior:

Esta es básicamente la más importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte.

La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.

La composición de una vitrina exterior está conformada por los siguientes elementos:

Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.

Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.

Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes.

Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:

Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.

Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.

Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios complementarios para exhibiciones.

Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.

Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.

Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro geométrico de la vitrina.

Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenida ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello está motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.

Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:

·         Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.

·         Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.

·         Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que permitan mantener la apariencia deseada.

·         Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.

·         Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres meses.

·         Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda.

Vitrina interior:

El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas exteriores.

En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.

Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.

Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.

Otras técnicas del merchandising:

Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados.

Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.

Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras, etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o son elaborados en la unidad.

En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de productos o los precios promocionales.

Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental, entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos. La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.

En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco, sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.

Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.

Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto, constituye una ventaja.

Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra rebaja, el cliente se percate de ella.

En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición. Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores, porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de estética.

Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la información que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efectúa, pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.

EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING

Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:

1.    Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.

2.    Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.

3.    Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.

4.    Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la marca.

5.    Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderístas o impulsadoras). 

VENTA Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Investigación sobre un producto

El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia información sobre el producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripción del producto. En realidad, los representantes resaltarán las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.

Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.

Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los productos y también aprender algunas técnicas para venderlos.

Informar al personal de ventas

Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien informado sobre Ia mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán perjudicadas.

El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes con Ia nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las características más importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el comprador está despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.

En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al vendedor cómo manejar Ia mercancía con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.

Promociones de las ventas:

Estrictamente hablando, Ia promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas, exhibición y acontecimientos especiales.

Tipos de promoción de ventas

Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión. Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los periódicos locales, diarios o semanales, o a través de guías de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.

Relaciones públicas: comprenden Ia promoción de una imagen favorable de Ia tienda sin emplear un mensaje de venta específico. Los actos públicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones públicas.

Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.

La exhibición: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía. Generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.

El empaque de los productos: es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer Ia atención de los clientes y también dicen Ia que contienen.

Ayudas promocionales de los fabricantes:

Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promoción. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercancía.

Descuentos o subvenciones promocionales: La reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promoción de su producto se conoce como descuento promocional o subvención promocional.

Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de Ia mercancía en los periódicos locales. Otros pueden conceder una contribución a subvención si los compradores exhiben en forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercancía, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artículos.

Materiales en el punto de venta: El material de exhibición a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de caramelos pequeños colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelería.

Personal de ventas: Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos. Las compañías que venden cosméticos, en particular, gustan de este método de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.

Publicidad en cooperación: La publicidad en cooperación es Ia que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular así coma también Ia tienda donde puede adquirirse.

Una forma de publicidad en cooperación anuncia un producto y también una lista de nombres de varios almacenes donde puede adquirirse el producto. En algunos casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.

 

 

 

 

 

Http//: www.ricoverimarketing.americas.tripod.com

Libro: Gestión en el punto de Venta, pág. 33, editorial vértice

Bustamante,  Libro de Merchandising, 200815

Rivas, J, (2008)” Comportamiento del consumidor”, pág. 45216

Peris, S, (2009) “Distribución de Comercio” pág. 260

Bastos, A, (2006)”Merchandising y Animación del punto de venta, pág. 418 – 419 – 420

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

http://www.crecenegocios.com/el-merchandising/

http://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.shtml

http://miguelfernandezp.blogspot.com/2007/08/tipos-de-merchandising.html

 

 

 

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